影音::低傳真性感 堅持美國原汁原味的American Apparel


低傳真性感 堅持美國原汁原味的American Apparel
第一次踏進American Apparel專賣店,還是個懵懂大學生,「堅持純正『Made in U.S.A.』,平民價格且有多種顏色可以選擇」,記得旅遊書上紐約SOHO區購物那欄是這樣寫的。逛完的心得是:款式偏基本,顏色的確很多,但是價格對一個窮大學生來說,並沒有比較便宜,反倒是店裡由素人模特拍攝帶有點情色意味的平面廣告格外令人印象深刻。

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表面上寫的是American Apparel(美國服裝),實質上卻是由一個叫Dov Charney的加拿大人在1989年創立。Dov從大學時期開始接觸成衣業,當時公司是以批發素色T恤為主,後因對美式文化的憧憬,確立了現在的American Apparel精神。

在2000年,創辦人將主體在南卡羅萊那州事業移師洛杉磯,並於於2003年在洛杉磯開設第一家零售店。American Apparel更是少數打著美國原汁原味的服飾品牌,從車縫、染色甚至市場行銷都集中在洛杉磯的總部中。創辦人更反對快速時尚血汗工廠的經營學,American Apparel的成衣工人除了會依照工作效力來發放工資外,還擁有按摩師等福利,薪水也是一般每國成衣工人的50倍,這就是American Apparel不同的地方。
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除了獨特的經營哲學,最受矚目的還是品牌無法被複製的廣告宣傳手法。如果這是你頭一回看到他們的廣告,別擔心,不只是你有這種想法。堅持使用素人的American Apparel廣告,幾乎都是經過創辦人一手選角拍攝,除了模特本身就話題滿滿外(曾邀過成人片女主角擔任),無論是照片呈現方式、拍攝手法,都瀰漫著一股濃濃70年代情色片風格。
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首先模特一定不能化妝,臉部永遠要呈現一種空白、柔弱甚至到有點邀約的表情。身體上,袒胸露乳早成家常便飯,開腿彎腰也是老生常談,更利害的是借位及動作表達出的直白挑釁張力。
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也難怪光在2013年,品牌就被英國廣告標準局(Advertising Standards Authority)因妨礙風化為由踢退不知道多少次(可能跟創辦人被素人模特控告性侵的次數差不多),但Dov Charney似乎沒有打算停歇的意思。
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還有更多?是的。全身穿著透明內衣模特、放大女性私處的T恤,到最近紐約店面櫥窗中露出私密部位毛髮的假人模特,縱使都打著「自然」的名號,難免還是讓人對其目的純度持保留看法。
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先不論社會的觀感,這張情色宣傳牌到底能打多久,也頗令人好奇。而宣傳效果、品牌精神與服裝本身間的真實關連何在?現今消費者買的是宣傳還是商品本身?都是值得購買者及品牌雙方繼續發覺和挖掘的。

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